Catalonia, next brand in Europe (ejem…)

https://albertcastellonclaramunt.substack.com/p/catalonia-next-brand-in-europe-ejem

De com es pot malbaratar una estratègia de marca ben parida per tenir CEO’s inútils

Recordo perfectament que eren les cinc del matí. No és extrany, normalment ja soc actiu a aquestes hores. Però aquell matí –matinada per alguns– el mòbil no deixava de brunzir, com també brunzia un mosquit torracollons que havia agafat gust pels meus turmells.

Feia setmanes, potser mesos, que volia escriure alguna cosa sobre el que estava passant aleshores, alguna cosa molt més important que no pas la inauguració d’un restaurant. Per molt enorme que fos i que l’hagués dissenyat en Jean Nouvel. I jo estava trempadíssim i extremadament motivat per allò que passava. Que què era allò que passava? Doncs que s’estava rostint al xup-xup la primera gran manifestació independentista amb motiu de la Diada. Sí, la del 2012 va ser la primera de moltes. La primera de més de deu que van superar, amb escreix, el milió d’estelades i que van galvanitzar la política, tan catalana com espanyola, durant més d’una dècada.

I des de Twitter, a l’Ampolla, a les cinc del matí, observava com bullien els tuits de manera inusual. Era evident que s’estava covant un momentum que prometia canvis estructurals. I entre mosquit emprenyador i xarrupada de cafè americà, vaig tenir una mena de visió: nen, escriu alguna cosa sobre això –això encara no s’anomenva El Procés™. Però fes-ho d’una manera diferent. Va vinga, Castellón, pensa-hi! Ha de ser una proposta atractiva, desvinculada de la política, amb certa gràcia. Que tu ets un crack, xaval!

I vaig fer-me cas: vaig donar-li unes voltes durant uns quants minuts.

Quan els minuts ja eren hores, al voltant de les vuit, ho vaig tenir clar. Vaig anar-me’n cap a l’habitació de puntetes –tothom dormia encara– vaig obrir el calaix de la tauleta de nit i vaig agafar un tripi. Un cartronet petitó ben amarat d’àcid. El que vingué després van ser trenta dies d’escriptura febril. El LSD hi ajuda, ja ho sabeu.

L’1 de setembre, retornat amb més de tres-centes pàgines de Word plenes de buidor, vaig quedar amb l’Izaskun Arretxe. Era l’editora d’Ara Llibres. I vaig disparar-li, sense adverir-la, de què anava la cosa: Izaskun, he escrit un assaig que potser t’interessa. De què va, Albert? De la independència. La seva resposta fou contundent: no, no m’interessa gens, ja n’hi ha massa de llibres que en parlen –em va espetar l’editora. Això del Procès™ s’està convertint en un culebrot editorial. El mercat comença a estar saturadíssim. Espera Izaskun –vaig replicar amb ansietat– no és un llibre de política. Escolta’m bé: és un llibre de màrqueting estratègic, de branding. Un llibre que parla de com hem de vendre la marca Catalunya per fer-la atractiva als consumidors, com si la independència fos el nou Iphone –si la memòria no em traeix encara anavem pel model quatre.

La resta va ser fàcil: de l’ok de l’editora a les galerades i de les galerades a imprempta. L’any 2013 sortia el meu primer i únic llibre. Als 39 anys ja tenia el que volia: havia plantat un arbre –un llimoner que només em serveix per fer limoncello un cop a l’any– i havia escrit un llibre. El tema fills –que no el de muller– també el tenia resolt: la meva estimada Laura estava a punt de complir-ne sis.

“Catalonia Next Brand in Europe” es titulava. I encara és a la venda. Però no se’n ven ni mig. Si voleu que m’equivoqui, i que se’n vengui encara que sigui un de sol, només heu de clicar aquí i comprar-lo en format digital.

https://www.casadellibro.com/libro-catalonia-next-brand-in-europe/9788415642350/2196315?srsltid=AfmBOophfhz2Yt-hVXd827EGRijpU3Y-zM8O7TwqnwoOqts4aOXLbHXR i

En total se’n van vendre unes dues-mil unitats, una proesa, segons l’editora, tractant-se d’un llibre de màrqueting i gestió. Això que us enganxo a continuació és l’abstracte que encara avui es pot llegir a les xarxes (i a la solapa del libre).

Catalonia, next brand in Europe, un enfocament totalment nou sobre la independència de Catalunya.

El llibre d’Albert Castellón parla de Catalunya i de màrqueting, de política i de gestió empresarial. Un enfocament brillant i sorprenent del nou projecte de país. Albert Castellón, l’home que ha reinventat les cerveses Moritz i, per tant, el responsable del seu èxit aclaparador, utilitza la teoria de posicionament de màrqueting per parlar del present i del futur de Catalunya.

A partir dels ensenyaments teòrics i pràctics del màrqueting modern, i amb moltes anècdotes i sentit de l’humor, l’autor assenyala la importància de construir una proposta de valor i l·lusionadora, sòlida i compartida per a Catalunya. Una proposta triomfadora que es converteixi en l’opció majoritària dels catalans.

Per què parlo d’això ara? Perquè una dècada i mitja més tard –enlloc de 39 en tinc 51– m’he replantejat si paga la pena reescriure completament aquest llibre. Per desfassat i caduc. I canviar la tesi, el títol i tot el que s’hi diu. Avui, és evident que no tenim cap “projecte de país”, no tenim cap “proposta de valor” i menys encara cap “proposta triomfadora que es converteixi en l’opció majoritària dels catalans”. A Europa, l’unica marca nova que ha aparegut durant aquests anys ha estat la de l’extrema-dreta. I la independència, com a concepte, com a marca, com a start-up, està en el death valley. En el passadís de la mort, si ho preferiu.

La relectura de Catalonia Next Brand in Europe em desperta molts interrogants, pero el principal és aquest: em vaig equivocar en la recepta? Jo crec que no. La meva tesi era senzilla: perquè triomfi en Procès™, cal un “eixamplament de la base” avant-la-lettre, molts anys abans que en parlessin en Tardà, l’amic Rufian i el pare Junqueras. Calia que els producte –la marca– es convertís en la líder de mercat. Tenint això en ment el que venia després, era de manual: aplicar el que jo sabia de màrqueting estratègic per aconseguir-ho. Que si posicionament estratègic, que si valors de marca, que si mapping de la BCG, que si USP, que si value proposal… En definitiva, eines de màrqueing senzilles per a problemes complicats.

La independència havia d’atraure adeptes –votants– com fa la mel amb les mosques, com els imants amb el ferro, com fan els telèfons de la marca Apple amb els seus consumidors evangelistes. Jo pensava, i segueixo pensant, que si Catalunya no és una marca il·lusionant pels catalans, si no es una marca motivadora, si no és una marca amb valor afegit, si no és un projecte guanyador, no tindrà mai prou consumidors per convertir-se en mainstream. I si, sobretot, no és converteix en una marca aspiracional i engrescadora.

Aspiracional? Engrescadora? Avui, al 2025, en aquests temps que corren, només aspirem i ens engresca derrotar al Madrid al Clàssic. No és d’extranyar, tampoc: els supersàpiens de la capital, aquests elegits per l’evolució darwiniana, aquests homo-deus tocats per la divinitat, ens ho posen difícil. Son capaços de portar a l’extinció fins i tot a l’equip de Lamine Yamal, un dels més sublims que recordo. Però no amb llances ni cops de pedra. No: ho intenten amb el Var, la Liga, els àrbrits i l’Audiència Nacional. Son les seves eines preferides. També la del sistema judicial, l’atxa de sílex més sofisticada de totes.

I on ens trobem ara? Tretze anys més tard d’aquella mani, empantanegats i amb l’aigua al coll. Avui, els partits independentistes suren a l’aigua com les restes d’un naufragi, les associacions com Omnium i l’ANC son dibuixos esguerrats del que van ser. I, per acabar, molts dels consumidors tradicionals d’aquesta marca s’han quedat a casa, veient Netflix i passejant al nebot al parc. Independència? Deixa’m, que tinc feina.

Què és el que es va fer malament?

Respondre aquesta pregunta, donaria sentit a la revisió crítica del meu llibre. Una revisió feta també des del punt de vista del negoci i del màrqueting. Però executar aquesta tasca, aquest dijous, un dia preciós del mes de maig del 2025, requereix un esforç enorme, titànic, herculi. Permeteu-me un moment. Ara torno.

Ja hi soc, de nou. He anat a l’habitació –de puntetes, son les cinc una altra vegada– he obert el calaix de la tauleta i… he agafat dos dosis de LSD. Amb una no en tinc prou per afrontar aquesta pregunta tan sinistra de “què es va fer malament?”. Però com que la dosi ja m’està fent efecte, ja m’arriba la fase epifànica: moltes coses van fer-se bé, potser, però una, l’essencial i fonamental, es va fer fatal.

Aquesta: vam intentar –van intentar ells– vendre una marca sense tenir el producte a les estanteries. Sense estoc de reserva. Sense una simple maqueta. Sense un MVP testat. Sense res. Aterrador. Apocalítptico, com diria en Piqueras. Es van invertir bilions d’hores de feina de moltíssima gent, de I+D i de campanyes de publicitat acollonants per la bona nova d’un producte…que no existia! Que no estava ni tan sols dissenyat! Ni projectat!! No tenien ni els planos!!!

És possible això? S’ha donat en el mon dels negocis, en el mercat de bens i serveis, una situació tan kafkiana com aquesta? Que es faci promoció d’una marca sense tenir cap producte a vendre quan te’l demanin? I tant. De inútils n’hi ha per tot arreu. Us diré la primera que se’m passa pel cap, malgrat n’hi ha moltíssimes: recordeu Terra? Una marca sense producte. Com la independència. I com la independència, Terra és a la paperera de la història.

Però la cosa va ser més greu encara. Molt mes. Agafeu-vos.

El dia que sortia al mercat el nostre Iphone particular, hi havia milions de persones fent cua a les botigues d’Apple –perdó, davant de les urnes. Disposades a pagar una morterada per aquell meravellós i revolucionari smartphone que, entre d’altres coses, prometia apps increïbles: una per acabar amb el dèficit fiscal, una altra per preservar de manera digna el català, una aplicació per tenir seleccions catalanes i una altra, molt especial, per desfer-nos de la corrupció i recomençar de zero. Era un producte acollonant que moltíssima gent, la gran majoria de la gent amb criteri d’aquest país, estava disposada a comprar al preu que fos.

Però els enginyers i executius d’aquesta Apple nostrada –ja m’enteneu– ens van vendre…una moto. Una puta moto. Una Harley sideral. Un trompe-l'œil –un trampantojo una enganyifa– de proporcions còsmiques. Els polítics, quan milions de persones estaven disposades a ser atonyinades per aconseguir el nou Iphone, van pensar que fins aquí arribava la conya, que millor arreplegar veles, que abaixaven la persiana perquè no els quedava estoc. I no era cert, no era que els faltés estoc, era que no n’havien tingut mai. La trista realitat era que havien fet una gran campanya, una campanya de deu anys, una campanya per terra, mar i aire que, ai-làs, no tenia cap producte al darrera. El Iphone no existia!!!! Havia estat una fabulació de l’Steve Jobs amb barretina. I la gent? La gent se’n va tornar a casa, frustrada, decepcionada i emprenyada. Lògic.

I aleshores, després de la desfeta, van arribar els forensics, els anàlisis, les tertúlies i les justificacions de tota mena. De polítics i d’analistes amics dels polítics. N’hi havia que deien que un Iphone que només pot vendre’s a dos milions de persones, no és prou bo. Que s’havia d’eixamplar la base. Que si no es copava el 60% de la quota de mercat, l’altre 40% que segueia comprant Nokias, Motorolas o Blackberrys –com passa el temps i com passen les marques– no els podiem deixar de costat. D’altres que opinaven que amb el 50% del mercat no tenies legitimitat, que havies de seguir amb el Nokia 3310 de tota la vida. Que amb la meitat del mercat, no generaves EBITDA suficient. Que no passa res, que ara llançariem el nou Nokia 3320 que fins i tot inclou politonos amb cançons de El Fary i que qui dia passa any empeny. Collonades gal·làctiques que em fan sentir vergonya aliena. Perdoneu-los, no saben el que diuen. La imbecilitat sí que és democràtica i la líder del mercat.

Aquest projecte, aquest negoci, aquest producte, aquesta marca no va tirar endavant perquè els seus executius no van fer la seva feina. Ras i curt. Van inflar un globus que els va esclatar a la cara. La gent els va donar l’esquena, però l’Estat Espanyol –la competència– no ho va fer. Ja sabem que això dels negocis és com la selva: Estats Units no negocia amb terroristes, Roma no paga traïdors i Madrid no fa ostatges.

I per tot plegat em pregunto si tendria sentit escriure de nou aquest llibre. Sí “Catalonia, de Next brand in Europe II” tindria sentit. Un nou llibre que fes revisionisme de tot allò que ens ha passat, però des de la perspectiva, de nou, del màrqueting, del branding i de la comunicació, allunyat de la política. Que donés les claus de les errades, encara que fos a toro “pasao”.

Però sabeu que passa? Que em fa molta mandra escriure’l. Però moltíssima. Prefereixo passar les hores redactant sobre esquimals, sobre miràcles còsmics amb el Michael i la Yvette o sobre Neandertals que s’anomenen Orimax –per entendre això, haureu de llegir els meus posts anteriors. I aquest és el segon gran problema, més enllà d’haver estant fent el txitarel·lo amb una marca que prometia molt però que encara estava per dissenyar.

El Procès™, la independència i Catalunya, no precisament en aquest ordre, son marques que van a la baixa. Per això em carda una mandra immensa escriure’l. Com la marca Tesla, perdent cotització a cada minut que passa. I el que ens passa és el mateix que li passa a la marca de Musk, clavat. Tesla ha perdut gairebé el 50% del seu valor a borsa. Però els cotxes, segueixen sent igual de bons o de dolents que ho eren fa tres mesos. Si la marca s’enfonsa, no és perquè el producte sigui una merda, si no perquè la marca ja no comunica els valors que comunicava. Fa un any –més encara fa cinc– qui es comprava un Tesla als Estats Units era una paia triomfadora, mig d’esquerres, ex-votant d’Obama i permanentment enamorada d’Europa, de Paris, de les copes de Chardonnay i fan de Woody Allen i el seu clarinet. Exactament el buyer persona que encarna els valors que ha imposat Elon Musk els darrers mesos –notis la ironia–, un paio tronat del Midwest amb un six-pack de Budweiser a la mà dreta i una bossa gegant de Doritos a l’esquerra. Amb una foto de Donald Trump a la guantera de la seva Ranxera amb la bandereta de les barres i estrelles.

La marca Tesla, com la marca independència, ja no mola. Ja no és aspiracional. Ja no promet res, excepte més i més Procés™, més i més encabronament, més i més desil·lusió.

I és aquí on rau el problema: sense il·lusió les coses no passen. La il·lusió és el motor de la vida. Si la paraula il·lusió us sembla massa naïf, canvieu-la per motivació. Sense motivació –personal i col·lectiva– encara viuriem en coves. Els Sàpiens seguirien a l’Àfrica. Amèrica encara no s’hauria descobert. Catalunya seguiria formant part d’Espanya –estic conyón avui, ho reconec. La motivació és un tret idiosincràtic de la Humanitat. La dopamina bona –de la dolenta us en parlaré en el proper post– és la que segrega el nostre cervell per voler més, per aspirar a més. Diuen que és el neurotransmisor de la felicitat. Però és mentida. Els neurocientífics saben que és la mol·lècula de la recompensa, de l’addicció. Per culpa de la dopamina ens tornem alcohòlics o drogadictes. Però gràcies a ella, en la seva versió benefactora, tenim ganes de perseverar, de retar-nos. És el motor, en la seva versió no addictiva, de la il·lusió de tornar-ho a intentar una vegada i una altra fins a aconseguir-ho. Donec Perficiam, recordeu?

Però de quina motivació ens parles, Castellón? Quina motivació tenim avui en dia els catalans més enllà de saltar com un cangur quan el Lamine s’inventa un gol inverosímil?

M’acabo de comprar l’últim llibre de David Bueno, un neurocientífic precisament. Un que es titula l’Art de ser humans. Vaig per la meitat i és extraordinari. I m’agrada el que hi diu a la contraportada: “L’autor explora, de manera magistral, com les arts –des de la música i la poesía fins a la ciència i la filosofia– esdevenen una expressió única de la humanitat i un motor fonamental per al nostre creixement cognitiu, emocional i social”. “És un llibre de neurociència que ens explica com funciona el progrés” –no el Procès™. El progrés funciona amb motivació, amb il·lusió. I el procès s’atura en sec sense elles.

És la il·lusió, imbècil! Si no ho penseu, seguiu llegint.

Heu vist el Barça de Flick? S’hi poden destacar moltíssimes coses. Però la que jo més destaco és la il·lusió. Un equip –el mateix excepte, precisament, l’entrenador– que abans desfilava pels camps amb més pena que glòria, ha passat, de la nit al dia –d’una temporada a l’altra– a arrassar quatre vegades al Madrid. I la il·lusió, com la sífilis, es contagia. Avui estan il·lusionats els jugadors, els socis i els aficionats. Fins i tot el Travis Scott –vau veure’l saltant a la llotja com un hooligan més? I amb il·lusió (i bons jugadors) es pot guanyar la copa, es pot guanyar la lliga i es pot guanyar la Champions.

I aquesta és la gran lliçó del que ens passa alguns amb el Procès™: que ja no ens fa il·lusió. Ja no ens motiva. Ja no és una marca que volguem comprar. Ens han venut la moto dues o tres vegades uns gestors –els d’aquesta marca– que han resultat ser uns pèssims venedors que només buscavem la seva supervivència política. La marques Catalunya, Independència i Procès son marques buïdes, sense engagement i, sobretot, sense consumidors. No perquè no hi siguin: n’hi ha molts que voldriem seguir comprant el seu producte. Però el que volem, sobretot, és que deixin de prendre’ns el pel. I que la marca canviï de valors. I sobretot de CEO i d’equip directiu. Foc nou de veritat.

Quan una marca s’estampa contra la paret, quan perd tot el seu atractiu, quan es converteix en una antítesi del que pretenia ser, només hi ha dos opcions: llençar-la a les escombraries o recomençar de zero. Amb Terra els seus gestors –per desgràcia dels seus accionistes– van decidir llançar-la a la brossa. Sense ni reciclar. Al contenidor gris de la resta. Amb Catalunya, la independència i el Procès™, no podem fer el mateix. Només ens queda una opció, recomençar de zero.

Ara que hi penso, el meu llibre, el meu nou llibre sobre aquest tema, no s’hauria de titular “Catalonia, Next brand in Europe II”. Seria molt més adequat aquest altre: “Catalunya, recomencem de zero?” Però la Izaskun ja no és a Ara Llibres. Hauria d’anar a buscar a un altre editor. Quin editor coneixeu que li pugui fer patxoca un llibre que parli, de nou, d’una cosa que ja no genera il·lusió?

Definitivament, aquest projecte, segur, no el tiraré endavant. Em motiva més el de Fiat Lux i el de l’Últim Neandertal. I d’altres dels que us parlaré en els propers capítols. De tota manera si el que us fa il·lusió és donar-li la volta al vostre negoci, a la vostra start-up o la vostra marca, ja sabeu on soc. Això sí, el primer que us preguntaré, salta a la vista: “d’acord mestre, et faig un assessorament de marca. Però segur, segur que la teva marca te un producte al darrera, veritat?”

Això sí, segueixo sent tant independentista com ho era al 2017. O potser més. Però no faré de nou el camí amb els que no van saber fer el més bàsic: tenir el producte a punt.